中秋和国庆“双节”通常被视为白酒销售的旺季，也是酒企促销和去库存的重要时机。今年在行业整体深度调整背景下，白酒终端动销情况如何？
近期走访多家白酒销售终端门店发现，今年“双节”前白酒市场并未如预期般火热，终端动销出现结构性分化。许多酒厂不再强制向经销商压货，而是转向提升以开瓶率为代表的真实动销。
具体来看，飞天茅台的终端零售价相对坚挺，自营门店售价为1766元/瓶，多数终端售价超过1800元/瓶；五粮液普五（八代）零售价普遍超820元/瓶，泸州老窖的高度国窖1573因挺价策略维持在900元/瓶以上。次高端白酒动销承压，而大众价格带白酒需求相对更有韧性。
尽管飞天茅台价格坚挺，与去年相比，大多数白酒终端零售价有所降低。有白酒经销商表示，除了茅台之外，不少白酒已是“地板价”。
酒业独立评论人肖竹青指出，2026年中秋白酒终端动销呈现明显的结构性分化、旺季不旺、整体缩量特征。今年中秋白酒消费主要集中在礼品需求和企业福利用酒两大场景，但这两个核心场景双双走弱，全行业除茅台外，其他名酒、区域酒、次高端、大众酒集体遇冷，白酒进入缩量竞争、头部独享红利的新周期。
酒类分析师蔡学飞认为，低基数、库存改善加上名酒批价回升给今年“双节”带来了一些积极信号。今年“双节”，行业终于学会了不要虚旺，而是追求更健康的库存表和价盘表。真正能定性反转的时刻还要看2027年的市场表现。
飞天茅台一直是行业关注的焦点。目前，茅台自营店的飞天茅台零售价为1766元/瓶，是此次走访中该产品在终端的最低售价。除了自营店，终端飞天茅台的零售价基本在1800元/瓶左右，个别终端售价高至1900元/瓶。
上海地区茅台自营门店工作人员表示，自从自营店开放向个人客户售酒后，不少个人客户到店咨询和购酒。目前个人每天限购1箱，每年限购5箱，且只能开个人发票。虽然白酒整体行情不佳，但飞天茅台依然紧俏，不少团购客户已提前备货。
谈及i茅台上执行1639元/瓶零售价的影响，一位经销商表示影响不大，但确实分流了部分需求量不大的客户。随着i茅台配送服务提升，很多客户选择邮寄，到门店自提产品的客户很少。
连锁酒行工作人员也表示，飞天茅台的价格段没有替代品，很多白酒价格基本都是历史最低，可以说是“地板价”。对于规模较小的烟酒店，尽管橱窗里摆满了酒，但店内普遍售卖饮料、矿泉水等快消品。
一位经营烟酒行门店多年的老板感慨，今年亏损严重，但还得继续卖，主要是老客户用酒。目前飞天茅台一瓶挣约50元左右，前几年进货的茅台酒有的每瓶已经亏了一千多元。
大型商超的“双节”促销启动较晚，目前商超酒水货架上2026年飞天茅台普遍缺货。个别白酒的促销价相比之前的价签每瓶降低了近200元。大润发超市负责酒水销售的工作人员表示，飞天茅台缺货主要是因为供货量少，每次只来1-2箱货，根本不够卖。不过次新茅台、公斤茅台等还有货。今年比去年总体好一些，名酒的旺季需求仍然旺盛，300元以上的酒非常好卖。
盒马超市工作人员表示，飞天茅台货紧缺，今年只有春节前后有货，之后再没到货。上海仅个别门店可能有货。
当前，不少酒厂从向经销商压货转向考核真实动销情况。走访中看到，山西汾酒、古井贡酒、洋河股份等多家酒厂推出开瓶扫码活动，通过数字化营销激励拉动开瓶率。
尽管白酒“双节”行情不如预期，但从终端渠道反馈来看，仍有一些亮点。高端白酒如飞天茅台批价相对坚挺，100-300元价格带的大众白酒产品需求表现有韧性，但300-800元价格带的次高端产品依旧承压。
蔡学飞分析称，今年双节的核心不是旺季不旺与不促不销等问题，而是止跌护盘与库存检验，整体看是“总量平淡、结构换挡、价格先行”，大概率名酒企能交出一份合格答卷。飞天批价已回升至1750元附近，茅台1935回到650元以上，五粮液批价较前期低点回升超50元。批价企稳先于销量回升，说明社会库存真的被喝掉了一部分。结构上是“高端稳、大众暖、次高端还在出清”。今年可能是三年来第一个节后不留新库存的旺季，酒厂普遍不再向渠道强压货，报表逐步透明化。
华创证券研报指出，超高端茅台龙头效应凸显，飞天中秋放量背景下批价保持坚挺超预期，系列酒量价进度均较优，高附加值产品代售模式增量后产品结构或边际改善。多数渠道不再接受超额压货，亦不再借助杠杆囤货，终端库存已降至合理较低水位，中秋过后行业库存有望进一步下降。
国金证券在研报中称，维持白酒行业景气度“下行趋缓”阶段判断，预计中秋、国庆行业动销表现同比跌幅进一步收窄至微下滑甚至持平企稳。行业“量价利”已处于逐步筑底阶段，行业头部单品价盘在淡季时有超预期表现，近期飞天茅台批价表现依旧可圈可点。预计多数品牌渠道去库已步入尾声，价在量先、价稳意味着历史社会库存去化已相对不错，以及渠道情绪进一步企稳。
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